千万不要“为了做品牌而做品牌”

前两周去了一个朋友的公司。她两年前从公立学校辞职出来专门针对中学生做教育培训，以作文培训为主打，目前开了三个门店，口碑还不错，但客流稳定度不足，老师团队也不够稳固。有人跟她说，把机构打造成一个品牌来发展，快速扩张，她觉得有一定的道理，但又害怕别人忽悠她，就找我去聊了聊。

我跟她聊到一个话题，实际上在蛮长一段时间我也都有发现，那就是很多老板并没有意识到，品牌实际上还有对内的价值。

传统上来说，很多老板对品牌都有一些朴素感性的认知，大概知道建立品牌的好处，诸如差异化、建立认知度、好识别等等。然而，品牌对内的价值是什么？

这一点在经典管理学书籍上也没有提及。菲利普 · 科特勒（Philip   Kotler）在《市场营销》这本书中给品牌的定义表述为：" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

这里提及的还是品牌的对外价值。我们都明白，品牌是给某些东西进行赋能的，在我的理解里，品牌给对外价值的赋能是在业务、合作关系、投资、用户（消费者）层面的。而在对内而言，我认为有三个层面：组织、管理、员工。

首先，企业总是遇到人才难招、招来难管的问题。品牌对组织的价值上而言，可以很有效地解决这一类的问题，并使得公司内的凝聚力更统一。在我过往替企业打造品牌文化的时候，我需要跟创始团队进行比较久的沟通，了解整个创业过程，是为了找到这个团队创业的精神。当然，也有简单的办法，去百度，那里有一大段品牌精神和价值观，诸如：

XX源于XX，XX成就XX

以XX改变XX，让XX更XX

成为世界上最XX的……

助力XX成为……

这些模板一找一大把，在这里面替换各种精彩的词语文字，对我而言再简单不过。我可以创造出一万个精神。然而这对品牌本身没有任何意义。

品牌是一个门槛。在对内的组织上而言，大家是认同这个品牌的内在价值而聚拢过来的，他可以帮我们过滤一些不同价值观的人，节省掉很大的组织成本。所谓“道不同不相为谋”。

其次，品牌在管理上有很大的价值。一旦一个企业建立起一个品牌，很大程度上就是要摆脱“人治”的标签，往这个品牌自身的生命力去成长了。创始人的特质固然融入到品牌之中，但并不完全等同于品牌本身。一旦创始人的决策有问题之时，也可以审慎地去思考，这些行为是否符合品牌本身的利益。

最后，品牌可以给予员工很大的“自豪感”。为什么高材生都被大公司抢走而不去创业公司呢？这是品牌可以给予员工的无形价值。我们都相信，在现代，已经很少有人会在一家公司干一生，既然如此，从员工自身来考虑他们的职业规划而言，你的品牌是不是也给予了他很好的价值呢。

作为企业的无形资产，品牌对内价值的重要性不亚于对外价值。有时候，品牌在外部出了问题，原因之一实际上是在内部。这一点做得最好的（也最有争议）当属阿里巴巴，政委体系是阿里巴巴特有的一套人力资源管理体系。而对于这一点执行得最广为人知的故事，莫过于卫哲辞职一事了。

但我认为，对广大的中小企业而言，最怕的就是“为了做品牌而做品牌”。我们还没到那步呢，先好好生存，把固定的商业模式跑起来，再考虑这些问题不迟。

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一点个人小想法。想到哪写到哪。

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